一季度市场总结：需求为本，大家电市场一季度承压前行

2024年一季度结束，国内生产总值同比增长5.3%，高于去年全年的经济增速，实现首季“开门红”。内销市场中，家电作为耐用品整体需求释放相对稳健，一季度增速5.8%，表现优于社零整体；出口贸易中，家电重点品类出口规模在高基数背景下仍然实现大幅增长，表现出较好的需求韧性。慢增长周期下，国内家电市场实现超预期增长，据奥维云网（AVC）推总数据，2024年第一季度中国家电市场零售额1799亿元，同比增长6.8%。聚焦于大家电，一季度市场大盘持稳，多数品类稳中有增，但也面临零售端需求蓄水不足、大宗商品价格上调、海外订单增长带来产能挤兑、同期规模高基数等诸多压力。

空调篇：积势蓄能，静待东风

2024年第一季度，空调市场呈现出了多个显著特征。【出货市场与零售市场表现分化】据奥维云网（AVC）PSI数据显示，一季度空调内销出货量达到2265.9万台，同比增长14.5%。然而，零售市场销量仅为1104万台，同比增长3.6%，显示出出货量与零售量之间的明显差异。

这种分化背后，有两个主要原因：从供给端来看，企业受政策利好影响，对市场信心增强，提前锁定供应链并加大产能投入，导致整体排产和出货节奏快于零售。从需求端来看，2023年作为疫情之后的元年，新房交付带来的新增需求在一季度得到释放，但2024年一季度需求释放相对平稳。此外，消费者对以旧换新等政策补贴抱有较高期望，在补贴政策未落地前，市场观望情绪浓厚。

【渠道表现也呈现出分化态势】根据奥维云网（AVC）推总数据，2024年一季度线上空调市场销额达到414亿元，同比增长35.4%，而线下市场销额为210亿元，同比下滑15.7%。新兴渠道如抖音市场，一季度销量达到61.5亿元，同比增长128%，显示出强劲的增长势头。

【双线均价也呈现出不同的表现】奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年一季度空调线上市场，柜机和挂机均价分别提高了2.3%和4.7%。然而，线下市场在整体景气度不佳的背景下，尽管行业内“涨价”声音此起彼伏，但终端价格暂时并未上涨，反而呈现下滑态势：奥维云网（AVC）监测数据显示，线下柜机和挂机均价分别下滑3.1%和2.0%。

最后，从产品趋势来看，节能、智能语音和新风技术持续升级。新一级能效产品占比继续提升，线上、线下销量占比分别达到84.1%和89.9%。智能语音产品的渗透率也在稳步提升，产品技术围绕离线语音、一次唤醒、方言准确识别、声源定位等进行不断升级。同时，健康新风空调规模增长显著，尤其在线上市场，销量同比增长135.8%。

冰箱篇：场景驱动，结构升级

奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年第一季度冰箱市场全渠道零售额294亿元，同比增长9.2%，零售量824万台，同比增长5.2%，家用冷柜市场零售额39亿元，同比下滑2.7%，零售量321万台，同比增长0.2%。从结果表现来看，冰冷表现呈现冰火两重天：冰箱市场在场景驱动下表现出较为强劲的增长态势，产业结构持续升级；冷柜市场在经历一年的盘整后，因应急需求产生的规模回落基本完成，回归常规发展节奏。回顾一季度家用制冷产业，表现出以下特征。戳→奥维数据罗盘

【渠道表现分化愈演愈烈】线上渠道对第一季度市场的增长产生了较强的拉动作用，据奥维云网（AVC）推总数据，2024一季度冰箱传统电商零售额148亿元，同比增长18.8%，零售量614亿元，同比增长8.9%，电商市场在产品结构更迭、主推高价值产品中结构不断升级；新兴渠道抖音平台延续了2023年以来的高增长，据奥维云网（AVC）监测数据，第一季度冰箱抖音电商零售额12亿元，同比增长148%，冷柜零售额0.6亿元，同比增长265%,在低价策略与高端推进并行状态下，抖音电商无疑成为了高增长的潜力赛道。反观线下渠道，在2月春节以来表现相对低迷，奥维云网（AVC）推总数据显示，2024一季度线下冰箱市场零售量同比下滑4.3%，冷柜线下零售量同比下滑9.1%，需求承压是线下渠道负增长的核心原因。

【产业结构持续提升，其背后是低价为引】从价格端表现来看，冰箱双线渠道结构在提升，线上6K以上产品占比18.5%,同比增长3.8%，线下市场万元以上产品占比39.3%，同比增长1.6%。结构提升的本质在于产品降价放量，奥维云网（AVC）监测数据显示，冰箱众多TOP机型让利明显，其中高端和中高端产品，冰箱的高端产品价格覆盖度较为宽泛，高端品的上限较高，此类产品的价格降低，拉动行业结构向上，进而带动产业均价提升。

【场景驱动依然是产业发展有利支撑，但空间效率带来的价值红利在减弱】2023年是冰箱产业场景驱动蓬勃发展的一年，奥维云网（AVC）监测数据显示，2024一季度线上嵌入式冰箱零售额份额21.9%，零售量份额9.4%，线下嵌入式冰箱零售额份额47.5%，零售量份额32.0%，嵌入式产品仍在持续渗透。但从价格表现来看，全渠道嵌入式产品整体均价下行，线上嵌入式产品整体均价同比下滑10.3%，线下均价同比下滑9%。

洗护篇：品类协同持续深化，色彩主导产品升级

回顾一季度洗护市场表现，市场整体复苏较为明显，奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年一季度洗衣机市场全渠道零售额规模约204亿元，同比增长9.7%，零售量968万台，同比增长15.6%。整体来看，套装比重的持续提升，带动市场均价提升明显，洗护市场未来仍有升级空间。但从分渠道表现来看，线上线下的市场表现差异较大。奥维云网（AVC）推总数据显示，线上市场（含套装）零售额规模110亿元，同比增长18.7%，零售量规模724万台，同比增长15.0%。对比之下，线下市场表现较为平淡，零售额规模约94亿元，同比增长0.1%，零售量245万台，同比下滑1.7%。考虑到线下市场去年同期基数较低，本年一季度线下市场表现其实并未达到市场预期。线上低价比拼的策略下，需求由线下向线上回流的趋势加剧，渠道演变仍在继续。而市场的发展趋势则主要包括以下几个方面：

【套装延续“常态化增长”，初具市场规模】作为洗护产品形态的结合，套装实现连续三年的高速增长。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，本年一季度套装零售额规模达到16.1亿元，同比增长122.3%，零售量规模达到19.0万台，同比增长132.2%。套装高增长的背后，一方面是企业端各项资源的合力投放，另一方面则反映了用户对于套装产品的实际需求，双向驱动下，套装由趋势赛道逐步走向规模赛道。

【产品形态高度聚焦，企业不约而同寻找“版本答案”】回顾本年一季度新品表现，可以发现“白色+超薄+滚筒”成为企业共识。头部企业新品的设计思路高度一致。随着市场竞争愈发激烈，产品的先发优势至关重要，因此当前市场的产品设计多以成功案例作为模板进行快速复刻，不过度追求产品的差异化。

二季度市场预判：政策为引，以旧换新&废旧回收有效激活家电存量市场

大家电有庞大的市场保有量规模基础，换新需求更是成为行业需求的核心支柱，换新需求的释放程度和释放节奏，直接关系到大家电产业的发展；回收体系的基础能力建设是换新需求释放的关键，由报废产生的刚性需求则可以直接转化为换新需求的释放。对于第二季度市场表现，我们做出以下判断。

空调篇

面对成本压力与库存水位高企的现状，我们对2024年第二季度空调市场的走势做出以下判断：首先，从规模来看，预计零售市场将有所回暖，同比实现小幅增长。一方面，随着以旧换新心智不断深化，同时新旧机拆装回收等流程不断完善，补贴方案陆续落地，空调以旧换新的需求有望得到有效刺激。另一方面，虽然今年厄尔尼诺现象减退，但相关信息表明局部区域如西南等地气温仍有偏高迹象，高温天气将进一步刺激消费者需求。五一假期和618消费节等促销节点的到来，二季度作为空调市场的重要节点，既是企业全年业绩目标的关键节点，也会成为检验绿色智能家电以旧换新效果的关键期，我们对整体市场表现充满期待。因此，综合以上因素，我们判断二季度空调市场有望实现增长，但由于去年同期基数较高，大幅增长压力较大，预计销售额增幅约为3%。

其次，从价格来看，受成本走向和市场供需关系影响，价格走势具有不确定性。近期，沪铜价格强势上涨，4月22日盘中更是突破了80000元/吨的关口，创下近17年的新高。然而，从一季度的情况来看，由于铜价锁定等因素，这一成本上涨尚未传导至生产端。进入二季度，铜价走势变得难以预测。若二季度铜价持续高位，成本向生产端的传导将难以避免。毕竟，铜材料在空调成本中占据约22%的比重。以一款成本价为2000元的空调为例，若铜价上涨20%，其成本将增加近100元。然而，这并不意味着终端价格必然上涨。头部品牌凭借内部效率提升和较高的毛利水平，有能力对冲成本压力，甚至在市场压力下选择内部消化这部分成本。因此，头部品牌的价格策略将很大程度上决定整个行业的价格走势。

在二季度促销高峰期，若头部品牌选择不涨价，二三线品牌也很难独自提高价格。此外，考虑到一季度空调市场排产和出货的高增长已导致行业库存水平上升，市场压力增大。若二季度市场如期回暖，空调价格可能随成本有所上涨；反之，价格可能保持稳定。然而，另一种可能是二季度铜价回落。在这种情况下，虽然成本压力减轻，但市场压力依然存在。那么，终端市场是否会出现价格大幅下滑呢？我们认为，二季度价格走势将取决于市场需求释放和品牌策略。值得注意的是，即使需求不佳，价格也不一定会猛降。以往有案例显示，品牌降价后发现刺激效果有限，便选择收回价格。若二季度需求回暖，促销降价效果显著，我们预测行业价格可能会有小幅下滑。其中，线上市场流量机占比的提升可能带动均价下滑；而线下市场则可能通过中端产品的降价来优化整体结构。综上所述，原材料涨价并非空调价格上涨的唯一因素，市场供需关系同样重要。在二季度，我们需密切关注铜价走势、市场需求以及品牌策略，以更准确地预测空调市场的价格动向。

冰箱篇

【整体判断】冰箱市场第二季度增长压力较大，相比于第一季度，冰箱市场逐渐进入旺季，但需求动力仍然不足。整体仍然以结构提升为主，原因在于目前市场仍然以扩大高价值门体、嵌入式产品、高端入口品布局为主，以旧换新的政策刺激下，消费者以更优惠价格买到更高质量产品，拉动结构提振。奥维云网（AVC）预测数据显示，五一促销期冰箱全渠道零售额37.1亿元。同比增长5.4%，零售量84.4万台，同比增长1.1%；618促销期冰箱全渠道零售额117.3亿元，同比增长6.6%，零售量334.8万台，同比增长6.3%。

【低能耗产品的加速渗透】奥维云网（AVC）监测数据显示，2024一季度线上一级能效冰箱零售量占比从同期43.7%增长至57.9%，线下从71.9%增长至78.3%，预计在以旧换新政策拉动下，第二季度线上线下市场一级能效冰箱零售量渗透率会分别超过65%和85%。【大容积需求仍在，但以旧换新刺激下容积回调趋势延续】据奥维云网（AVC）监测数据，2024一季度线上市场400L以上冰箱零售量占比51.0%，同比增长7.6%，线下400L以上冰箱零售占比74.4%，同比增长5.1%，以旧换新考虑到空间存放、容积率等影响因素，预计未来核心竞争仍在450-550L，600L+大容积占比持续回调。

【促销节点嵌入式冰箱的加速扩张】嵌入式冰箱依然是市场竞争的关注点，预计在第二季度结束，嵌入式冰箱线下零售额占比接近55%，零售量占比线上零售额占比接近35%；嵌入式冰箱的门体竞争也更为聚焦，除十字4门在450-550L的竞争加剧以外，2023年下半年以来头部品牌纷纷上新法式四门平嵌冰箱，供给端投入加大，预计到618期间，双线十字4门产品零售额份额达45%左右，在法式四门平嵌的带动下线上、线下法式多门产品零售额占比分别突破20%和30%。【消费降级下高端入口品逻辑依然成立】从需求角度看，绝对意义上的高价高端产品并不能满足现阶段消费主力年轻一代的实际需求，而定价6-8K但产品功能高配的冰箱更能获得用户的喜爱，定位高端的西门子、松下冰箱均在今年第一季度上新好价高配的嵌入式冰箱产品，在保留品牌特色的同时又顺应中国消费市场的需求，为消费者提供更多可选方案。

洗护篇

【整体判断】渠道演变上，线上有望延续高增长态势，而线下将依旧承压。一季度线下市场未能实现增长，考虑到三、四季度线下基数将进一步走高，因此判断二季度乃至全年线下将延续下滑态势，下滑幅度呈现前低后高的态势。而线下市场表现的不达预期，最主要的原因是需求转移至线上，因此线上预计全年将保持稳健增长的态势。促销节点来看，预计五一市场双线市场表现平淡，线上市场延续一季度增长态势，线下呈现小幅下滑。6.18市场线上受同期基数影响增幅收窄，线下市场缺少增长动能，预测小幅下滑。

【企业布局重合度增加，未来市场竞争将进一步加剧】线上规模进一步提升，成为追逐规模的主要战场。头部企业的基础款产品在线上的价格持续下探，内外资品牌均卷入其中。尽管套装比例的升级带动滚筒均价提升，但聚焦到型号来看，市场价格下探明显。头部企业聚焦性价比滚筒单洗。而另一方面，套装市场均价也呈现下降态势，奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年一季度套装均价为8476元，同比下滑4.3%。

【白色是颜色突围的起点而非终点】未来企业将围绕外观色彩、面板材质进行新一轮技术迭代。截止目前，我们可以看到包括小天鹅（本色系列）、松下（喜马拉雅系列）、LG（奂然系列）等多个品牌都在颜色上选择了更大胆的解决方案，因此预测二季度乃至全年，产品色彩都将是企业突围的重要方向之一。【洗净比突破上限，参数提升或助力结构升级】多家品牌洗衣机新品推出洗净比达1.2的洗衣机，成功突破过往传统洗衣机1.1洗净比的瓶颈，或引起新一轮企业对于参数的升级，市场有望迎来新的增长空间，参数提升带来的溢价可为行业创造结构升级的机会。

       原文标题 : 【季报】2024年一季度大家电市场总结：需求为本，产品创新激发活力；政策为引，产业价值协同升级